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長江商報 > 周斌全20年打造龍頭涪陵榨菜   多元化乏力“百億烏江”計劃任重道遠

周斌全20年打造龍頭涪陵榨菜   多元化乏力“百億烏江”計劃任重道遠

2021-02-22 07:26:32 來源:長江商報

    

    ●長江商報記者 沈右榮

    58歲的周斌全有一個新目標:未來三年,涪陵榨菜(002507.SZ)銷售額突破百億。

    20年前,周斌全被調任至涪陵榨菜擔任總經理。面對負債累累的亂攤子,他定產品、定設備、定品牌,帶領公司員工成功突圍。2010年,涪陵榨菜在A股上市。

    近10年來,涪陵榨菜經營業績呈現穩步增長之勢,股價累計上漲逾18倍,市場稱其為“小茅臺”。

    然而,10年提價12次,涪陵榨菜的業績增長與漲價存在直接關聯。漲價推動業績增長的模式能否持續,一直是市場質疑的焦點。

    涪陵榨菜也積極布局多元化。除了榨菜外,公司還推出了海帶絲、下飯菜、泡菜、榨菜醬油等新品。不過,公司收入依然高度依賴榨菜。去年上半年,榨菜收入占比達86.52%。

    2019年,涪陵榨菜營收約20億元,距離“百億烏江”的距離還很遙遠。

    周斌全大舉擴產的同時,進行產品升級,請關曉彤嘗鮮、牽手江南春,他的目標能實現嗎?

    榨菜“小茅臺”全球熱銷150億包

    涪陵榨菜打出了新的廣告語,聲稱全球熱銷150億包。

    涪陵榨菜確實創造了傳奇,這個有著123年歷史的老品牌迸發出強勁活力。傳奇背后,周斌全做了不少貢獻。

    2000年,干過組織工作、政法工作、擔任過國企高管的周斌全,調任涪陵榨菜總經理,開始了執掌涪陵榨菜的21年生涯。

    公開信息稱,彼時,涪陵榨菜千瘡百孔,瀕臨破產。公司負債1.75億元,20多家工廠全是落后的手工式作坊,生產技術嚴重滯后,管理層定位搖擺、工人信心動搖。

    命運轉折始于一筆1.4億元的移民遷建資金。當年,三峽蓄水后,涪陵榨菜的工廠需要搬遷。

    1.4億元資金也鋪就了周斌全的逆襲之路。榨菜是一個老行業,很多人認為沒有前途,對于涪陵榨菜未來的發展定位,高管爭論不休。最終,周斌全力排眾議,堅定走榨菜之路。他說,涪陵榨菜人只會做榨菜,那就好好做榨菜。

    1200次反反復復試驗改良,調出新口味涪陵榨菜,340萬美元從德國定制全自動生產線,實現了鳥槍換炮。與此同時,內部立規建制,任何一包不達標榨菜都不能流入市場,每一個違反生產規則的員工都要重罰。

    涪陵榨菜很快起死回生。一年后,公司銷售額達到1.5億元,兩年后,公司扭虧為盈。到2007年,公司營業收入達4.35億元、凈利潤(歸屬于母公司股東的凈利潤)為0.28億元。

    周斌全籌劃推動涪陵榨菜借力資本市場實現快速發展。2010年11月23日,涪陵榨菜上市的鐘聲響起,公司成為榨菜行業內第一家上市公司。

    上市11年來,涪陵榨菜經營業績呈現穩步增長勢頭。2009年,公司實現營業收入4.42億元、凈利潤0.42億元。歷經10年持續增長,2019年,公司實現營業收入19.90億元,累計增長約3.5倍。在這期間,凈利潤雖然偶爾有所波動,但難掩整體增長之勢。2019年,其凈利潤雖然下降至6.05億元,仍較2009年增長約13.4倍。

    2020年前三季度,公司實現營業收入17.98億元、凈利潤6.14億元,同比增長12.09%、18.47%,前三季度的凈利潤已經超過上年全年。

    涪陵榨菜已經成為家喻戶曉的佐菜品牌。公司稱,烏江榨菜銷往全球52個國家,2007年1月至2020年10月,全球累計銷售150億包。

    二級市場上,涪陵榨菜表現也不俗。公司首發價格為13.99元/股。以后復權價計算,今年2月19日股價為270.50元/股,累計漲幅超過18倍。

    于是,榨菜“小茅臺”的稱號也不脛而走。

    市占率居首品牌價值超百億

    普通市民餐桌上的不起眼的佐餐菜肴,年銷售達20億元,盈利約7億元,涪陵榨菜是如何做到的?

    相較于老干媽等品牌,涪陵榨菜的崛起之路略有不同。除了在做好產品品質、口味外,周斌全注重品牌建設。

    相傳涪陵榨菜解決了硬件設施、生產規模、產品質量后,由于知名度不高,銷售并不理想。于是,周斌全咬牙耗資不菲請當時紅極一時的葉茂中出謀劃策,為涪陵榨菜品牌建設策劃。最終,周斌全采納了葉茂中建議,請當紅演員張鐵林擔任涪陵榨菜代言人,1400萬元買下了央視黃金時段,進行大規模宣傳、推廣。超千萬元做廣告,這在當時對于規模不大的涪陵榨菜來說,無疑是一次豪賭。

    現在看來,周斌全賭贏了!盀踅ゲ恕憋w入千家萬戶。涪陵榨菜的銷量成倍增長,成為全球知名品牌,躋身全球三大腌菜之一。

    除了請張鐵林代言外,涪陵榨菜還聘請新生代明星關曉彤代言,成為其“烏江榨菜嘗鮮大使”,并出席烏江榨菜全球熱銷150億包粉絲歡慶會。

    為持續推進品牌建設,涪陵榨菜投入的費用不少。2015年至2019年,公司銷售費用分別為1.89億元、1.78億元、2.19億元、2.81億元、4.07億元,其中,市場推廣費(含廣告費、品牌宣傳費等)分別為0.89億元、0.87億元、1.07億元、1.65億元、2.80億元。

    2018年、2019年,市場推廣費大幅增長,同比增長54.21%、69.70%,分別占當年銷售費用的58.72%、68.80%。2020年上半年,公司銷售費用為1.88億元,受疫情影響,銷售費用有所下降。其中,市場推廣費為1.03億元。

    值得一提的是,近幾年,涪陵榨菜還單列出品牌宣傳費。2018年、2019年,公司品牌宣傳費分別為139.32萬元、211.58萬元。

    目前,涪陵榨菜形成了“烏江”和“惠通”兩大品牌系列產品。公司稱,作為中國佐餐開味菜行業的領導企業,榨菜市占率超過30%。目前,公司產品遠銷全球52個國家和地區。

    因為擁有定價權,良好的品牌影響力使得涪陵榨菜能夠確!跋瓤詈筘+部分授信”的回款政策得到有效執行。

    據披露,涪陵榨菜擁有2000多家忠實的一級經銷商,銷售網絡覆蓋全國34個省市自治區、260余個地市級市場、1000多個縣級市場!盀踅迸破放浦、市場占有率均為行業第一,品牌價值100.98億元,躋身中國品牌價值500強榜單第347位(第十屆)。

    提價法寶難持續百億烏江顯激進

    上市10年后,周斌全有了新的目標,那就是向百億烏江邁進。

    2020年12月29日,涪陵榨菜召開烏江榨菜2021年新戰略啟動會,組織全國經銷商共商烏江榨菜的發展思路,提出力爭在2023年實現銷售額突破百億的目標。

    在會上,周斌全表示,涪陵榨菜將從產品、渠道、品牌,以及升級產品包裝、創新終端mini體驗站等,為消費者提供更好的產品和互動體驗,并發動新一輪的公關傳播,“海陸空”全方位傳遞烏江榨菜的品類和品牌價值,打通“百億”新路徑。

    在此之前,涪陵榨菜實施了大規模擴產計劃。去年8月,公司披露了定增預案,擬募資33億元。所募資金中,29.5億元用于烏江涪陵榨菜綠色智能化生產基地(一期)、3.5億元用于烏江涪陵榨菜智能信息系統項目。項目達產后,公司將新增40.7萬噸原料窖池、原料加工車間及原料自動化加工設備,新增榨菜自動化生產線10條及配套環保工程和智能物流工程,實現產能20萬噸/年。

    當時,涪陵榨菜產能為10萬噸,翻兩倍擴產后,公司總產能將達30萬噸,完成了榨菜、餐飲泡菜、川調醬三大戰略品類的生產規劃。

    大舉擴產是周斌全百億烏江計劃的動作之一。只是,新增的產能能否預期消化將是一個未知數。

    2010年,涪陵榨菜營業收入5.45億元,2020年預計接近23億元,10年增加18億元。周斌全的目標的是,未來三年增加77億元,較2020年增長約3.35倍,這一難度不小,甚至是有些激進。

    備受關注的是,榨菜已經有賣不動的跡象。2019年,涪陵榨菜營業收入同比增速降至個位數,僅為3.93%。2020年,受疫情影響,居民宅家拉動了榨菜消費增長。在這一因素刺激下,營業收入才恢復至兩位數增長。

    此前,推動涪陵榨菜業績增長的法寶是提價。2008年至2018年的10年間,涪陵榨菜提價12次,單價上漲了近400%。但顯然,提價法寶難以持續。

    告別單一榨菜、泡菜的產品多元化也曾是周斌全嘗試的路徑。不過,近年來,涪陵榨菜除了在2015年順利收購四川省惠通食業有限責任公司外,2018年,公司對四川恒星食品有限公司、四川味之濃食品有限公司收購以失敗告終,后者從事醬類產品、烹魚調料及火鍋底料等調味品研發、生產和銷售。此外,2016年,涪陵榨菜曾籌劃收購“國內某調味品生產企業90%以上股權”,但兩個半月之后宣告終止。2017年,又嘗試收購一家東北大醬企業,結果也失敗了。

    牽手分眾傳媒,周斌全試圖采取“狂轟濫炸”的營銷手段,強力推進涪陵榨菜銷售高速增長。這一模式下,百億烏江計劃能實現嗎?

    食品行業人士稱,涪陵榨菜要想短期內達到百億目標,并購是唯一途徑。如果單靠自身內生式增長,即便追求的目標實現,也屬于過于激進型,可能會留下一些后遺癥。


責編:ZB

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