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長江商報 > 鐘睒睒精于營銷賣水賣藥成首富   資本版圖缺增長極業績維系乏力

鐘睒睒精于營銷賣水賣藥成首富   資本版圖缺增長極業績維系乏力

2021-03-08 07:20:28 來源:長江商報

    

    ●長江商報記者 沈右榮

    

    “農夫山泉有點甜!”這句響徹大江南北的廣告語成就了中國瓶裝水之王,也成就了亞洲首富鐘睒睒。

    擅長營銷的鐘睒睒將水包裝成“農夫山泉”,鋪向大街小巷,打造出家喻戶曉的飲用水品牌。雖然一瓶農夫山泉只賣2元,但一年下來,鐘睒睒賣出了241億元收入,成為名副其實的“水王”。

    不光賣水,鐘睒睒還賣藥。國產化首款2價HPV疫苗,彌補了國內巨大市場缺口。

    39歲創業,28年賣水賣藥,一年內,農夫山泉(09633.HK)、萬泰生物(603392.SH)相繼上市,將鐘睒睒推向中國首富、亞洲首富的寶座。

    與馬云、馬化騰、劉強東深植互聯網基因不同,鐘睒睒聚焦實業,且高度控盤,寡言低調潛行。

    鐘睒睒已經打造了龐大的商業帝國。但目前來看,“印鈔機”農夫山泉并沒有構筑起護城河,鐘睒睒并沒形成第二增長曲線。農夫山泉、萬泰生物能夠支撐其首富之位坐多久,到目前還是個未知數。

    兩家公司撐起亞洲首富

    鐘睒睒的首富之路,似乎是與宗慶后的20年競爭鋪就的。

    鐘睒睒投身商界是從幫娃哈哈的宗慶后賣口服液開始。相傳鐘睒睒最早是娃哈哈口服液海南和廣西兩地總代理,但他將海南低價貨源拿到廣東湛江高價出售,低進高出獲利不菲。宗慶后認為擾亂了市場,將其掃地出門。

    種過蘑菇、賣過窗簾,1993年,39歲的鐘睒睒才正式開始創業,在杭州創立養生堂有限公司。1996年9月,鐘睒睒出資1000萬元,創辦浙江千島湖養生堂飲用水有限公司,這就是后來聞名于世的農夫山泉有限公司。

    踏足“水域”,鐘睒睒極為專注。為了高端包裝瓶身,請5位頂尖設計師耗時5年,58次易稿。2010年,農夫山泉的市場份額首次超過娃哈哈。

    鐘睒睒也曾遭遇“砒霜門”、“假捐門”、“農夫山泉被指標準不如自來水”等非正常事件困擾,堅守本心的他都挺了過來。經過24年發展,與娃哈哈競爭20年,農夫山泉成長為包裝飲用水及飲料的龍頭企業。

    除了賣水,鐘睒睒還賣藥。知名度僅次于農夫山泉的就是涉足生物醫療領域的萬泰生物。

    2001年,鐘睒睒出資1710萬元買下了瀕臨破產的萬泰生物95%股權。萬泰生物除了從事生物診斷試劑外,還涉足疫苗研發。2016年,原本寂寂無名的萬泰生物備受市場關注,當時其正研發2價HPV疫苗。三年后,萬泰生物研發的2價HPV疫苗獲批上市,成為首款獲批的國產宮頸癌疫苗。

    真正為公眾所熟知,源于鐘睒睒連推兩家公司上市。去年9月8日,港股市場迎來了久違的轟動。農夫山泉在港股招股上市,超1100倍認購,凍資金額高達6400億元,成為史上最大凍資王。

    比農夫山泉還早一步踏進資本市場的是萬泰生物。去年4月29日,萬泰生物在上交所主板掛牌上市,發行價8.75元/股。今年2月18日,其股價最高達344.70元/股,創下新高,較發行價上漲38.39倍,市值近1500億元。

    一舉成名天下知,靠農夫山泉、萬泰生物兩家公司,鐘睒睒問鼎中國首富。他以5500億元身家躍居全球財富榜第七位,成為亞洲首富,也是第一位躋身全球富豪榜前十的中國企業家。

    不喜交際擅營銷的獨狼

    一年之間躍升至全球富豪榜前十,鐘睒睒依舊低調,甚少露面。

    王健林、許家印、馬云、馬化騰,中國首富更替頻繁。地產、互聯網是盛產富豪的主要行業。鐘睒睒為新晉首富,出乎市場意料。

    至少有三名投行人士向長江商報記者表示,鐘睒睒向來低調,成為亞洲首富并非其本意,登陸富豪榜也較被動。鐘睒睒如果將農夫山泉放在A股上市,估值還要高很多。騰訊市值6.51萬億港元、阿里巴巴市值4.91萬億港元。鐘睒睒的身家為何會超過馬化騰和馬云?這是因他對旗下兩家公司高度控盤。目前,鐘睒睒直接間接合計控制農夫山泉84.41%股權、萬泰生物74.23%股權。

    與之對應的是,馬云和馬化騰通過A、B股等方式對公司進行實際控制,掌握著公司管理權,但二人實際持股比例并不高,分別對阿里巴巴、騰訊控股的持股比例均不到10%。

    馬云、馬化騰通過較低的持股比例實現了對更多上市公司資源控制,財富效應快速放大。近年來,阿里系、騰訊系僅在A股市場上,通過多種途徑,產業版圖急劇擴大。

    相較于馬云、馬化騰控制著龐大的商業帝國,產業幾乎覆蓋了社會生產生活的方方面面,鐘睒睒的產業要簡單得多。目前,盡管他實際控制的公司多達106家,但產業局限于食品飲料、生物醫療、保健品及地產四大領域。

    鐘睒睒不缺錢。農夫山泉上市之前,突擊分紅96億元。鐘睒睒沒有將這些巨額資金用于收購擴張。

    馬云曾經熱衷講故事,四!安嫉馈,馬化騰是技術控,通過技術解決問題。記者出身的鐘睒睒很少主動曝光。他說,不喜歡打交道,曾自嘲,就是一個獨來獨往的人。外界因此稱他“獨狼”。

    正因為如此多的“不喜歡”,鐘睒睒的產業版圖相對較小。但他是成功的,成功的密碼是,他擅長并喜歡營銷。

    “農夫山泉有點甜”、“我們不生產水,我們是大自然的搬運工”,這些朗朗上口、十分契合時機、蘊含產品深意的廣告語,迅速傳遍大江南北。農夫山泉、農夫果園、尖叫、維他命水、咖啡,一個個知名爆款品牌問世,背后都飽含鐘睒睒的精明與智慧。

    外界因此戲稱,農夫山泉是一家被賣水耽誤的廣告公司。

    亟待打造第二增長極

    農夫山泉、萬泰生物股價大漲,推動鐘睒睒財富迅速攀升。但這能維持多久,還很難說。

    20多年來,農夫山泉一路過關斬將,已經成為飲用水市場的龍頭。但是,農夫山泉還沒有構筑起護城河。

    2020年上半年,農夫山泉實現營業收入118.56億元,同比下降6.22%。其中,包裝飲用水產品收入71.02億元,同比微漲0.7%。受疫情影響,核心產品收入沒有下滑,表現不俗,但這并不表明就可以高枕無憂。

    包裝飲用水市場門檻低,產品同質化較為嚴重,市場競爭較為激烈。目前,除了農夫山泉外,還有怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等眾多飲用水品牌。以零售額為標準,2019年,農夫山泉市場份額為20.90%,怡寶、娃哈哈、康師傅、百歲山的市場份額分別為12.60%、7.80%、7.50%、7.30%。

    康師傅和娃哈哈是傳統老品牌,怡寶是央企華潤集團旗下品牌,百歲山是1992年成立于深圳的知名品牌,競爭力不容小覷。此外,恒大冰泉、樂百氏、屈臣氏等知名品牌也在虎視眈眈。

    可以設想,如果怡寶與百歲山等品牌進行聯合重組,市場影響力將大幅增加,市場份額將緊逼農夫山泉。

    除了飲用水,農夫山泉還布局有茶飲料、功能飲料以及果汁飲料等產品。農夫果園、尖叫、水溶C等,均有較強的市場影響力。但是,與美汁源、紅牛、加多寶、脈動等知名品牌相比,農夫山泉旗下的飲料品牌尚未形成足夠影響,遠沒有達到領導品牌地位。

    農夫山泉頻推新品,包括無糖茶飲、碳酸咖啡、面膜等。目前來看,這些距離形成競爭力尚遠。

    支撐鐘睒睒財富急劇增長的另一家公司萬泰生物,因疫苗概念股價大漲。春節后,隨著A股市場疫苗概念股調整,其股價也從高點344.70元/股下跌至3月5日的236.20元/股。新產品疫苗能夠推動業績增長,但長期來看,仍然需要新品。產品研發存在較大風險,萬泰生物能否持續推出新品,也是一個未知數。

    目前來看,縱覽鐘睒睒的產業布局,產業之間協同性不強,未形成閉環,尚未發現有業績第二曲線;蛟S,要想坐穩亞洲首富之位甚至是更進一步,鐘睒睒還需要打造第二產業增長極。


責編:ZB

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