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知乎凈利兩年虧15.18億銷售費畸高   廣告收入占營收62%“付費”商業拓展緩慢

2021-03-15 07:34:41 來源:長江商報

    

    ●長江商報記者 張璐

    從2011年正式上線,到現在已經成為國內最大的問答社區,知乎用了十年時間走到了IPO大門前。

    3月6日,知乎向美國證券交易委員會(SEC)遞交了IPO申請,尋求在紐約證券交易所上市,計劃募資金額約10億美元,股票代碼為“ZH”。

    從知乎公布的招股書數據來看,無論是營收還是毛利,知乎似乎都迎來了歷史最好時期,2020年,知乎的營業收入同比增長超過100%至13.52億元,毛利率連續四個季度增長。分別為41.6%、48.4%、57.4%、64.1%,但是,知乎依舊沒能擺脫虧損的陰影,2020年,知乎凈虧損為5.18億元。

    近年來,為了拓寬變現渠,知乎也在不斷“破圈”來擴大用戶規模和業務多元化。不過,從營收結構來看,效果并不理想。2020年,知乎來自廣告的營收占比超過62%,廣告依舊是其最大收入來源。

    同時,知乎還面臨著平臺內容質量下滑、核心用戶出走、口碑變差等一系列問題。業內人士認為,目前的知乎,仍然在商業化、社區氛圍、知識、視頻化轉型中搖擺,盈利之路道阻且長。

    兩年虧15.18億元

    知乎正式成立于2010年,由當時剛過而立之年的周源一手創建。創立之初的知乎很佛系,采用非常嚴格的邀請注冊制,并且持續兩年。直到2013年4月,知乎才全面開放注冊,當時知乎的注冊用戶僅有40萬,而這些用戶是典型的高質量、小眾化知識群體。

    一年時間后,知乎注冊用戶由40萬攀升至攀升至400萬,話題跨出互聯網和技術創業,延展至教育、影視、時尚、文化等周邊領域。

    十年光景,通過用戶和內容創作者的不斷創造和參與,知乎的內容穩步沉淀,影響力日益擴大。截至2020年12月31日,知乎上內容創作者累計達到4310萬,共貢獻了3.15億個問題和答案。灼識咨詢(CIC)調研顯示,按照2020年平均移動月活躍用戶數和收入,知乎是中國最大的高質量在線問答社區。

    一直以來,知乎好像并不熱衷上市。雖然上市傳聞之一都存在,但知乎官方一直都未正面回應。直到今年3月6日,知乎正式提交招股書,準備在紐交所上市,計劃募集約10億美金,終于踏上商業發展的快車道。

    長江商報記者注意到,在此次IPO前,知乎曾進行了8輪融資,除去未披露金額的一輪融資,融資金額累計超過8.8億美元。

    作為PE投資的寵兒,知乎一直在虧損陰影中。招股書顯示,2020年,知乎實現營業收入13.52億元,凈虧損5.18億元。2019年,公司營收為6.71億元,虧損金額高達10億元。兩年的時間共虧損15.18億元。

    長江商報記者發現,知乎這兩年的虧損均與費用高企有關,其中,2019年銷售費用達7.66億元,整體費用(市場、研發、行政)高達13.7億元,占營收的204%,不過,2020年,知乎整體費用略有下降,為13.6億元,其中消費費用降為7.35億元,占營收的比重也降到了101%。

    伴隨控費成功、營收增長,知乎的毛利率水平有明顯提升,由2019年的46.6%上升為2020年的56%。同時,值得一提的是,2020年,知乎四個季度的毛利率分別為41.6%、48.4%、57.4%、64.1%,已經實現連續四個季度的增長。

    有業內人士分析,知乎市場費用沒有因“沖刺”上市而出現“失控式”膨脹,這是比較積極的信號,這也說明知乎對營收增長比較有信心,在保持增速的同時有余力收窄虧損率。

    廣告收入占總營收62.4%

    作為一個在線內容社區,用戶就是知乎的護城河。經過十年的積累,從規模上來看,知乎已經擺脫了“小而美”的標簽。

    根據招股書披露,2020年第四季度,知乎的平均MAU為7570萬,月均觀看人數為4.69億,月均互動次數為6.757億次,同比分別增長33.0%、28.2%和4.8%;日活躍用戶平均每天打開知乎應用程序6.2次,用戶日均搜索量為2570萬次。

    不過,放在整個行業大環境來看,知乎的數據就顯得不再那么搶眼,舉例來看,同屬內容社區范疇的B站在2018年上市時,年收入、月活躍用戶均與知乎處于同一量級。

    上市三年后,B站通過成功的“破圈”,2020年營收達到120億元,月活也從7000萬增加到2.02億。2020年全年B站股價累計上漲超3倍。

    那么,知乎的賺錢能力又是怎么樣的?招股書顯示,知乎的商業模式,主要是以內容為中心,實現多元化變現。從知乎的收入來源看,主要由廣告業、付費會員、商業內容解決方案和其他(包括電商及在線教育等)四部分構成。

    招股書中表示,知乎表示其仍處于商業化的早期階段。近年來,知乎的商業化之路走得磕磕絆絆。

    2016年,知乎推出“一對多”的群組問答產品知乎 Live ,此后,又嘗試了書店、私家課、讀書會、付費咨詢等一系列圍繞知識變現的產品。但知識付費的變現率向來是個難題,后來,知乎把目光投向其他領域。

    2019年1月,知乎上線其短視頻應用“即影”,但同年4月隨即宣布因“未達到既定產品目標”解散;當年2月,知乎內測男性種草社區CHAO,但效果并不理想,直到2019年3月上線“鹽選會員”,隨著會員制帶來的一系列付費內容體驗及社區功能的完善,知乎似乎才摸到盈利門路。

    長江商報記者注意到,和2019年相比,2020年知乎最重的兩塊業務,廣告和付費會員發生了變化。2020年,知乎廣告收入在增長的情況下,占總營收的比重從2019年的86.1%降至62.4%;付費會員人數從2019年的60萬增長到2020年的240萬,收入占比從2019年13.12%提升至23.7%。

    可以看出,知乎加大了付費內容商業化的拓展力度。在經過2019年的沉淀后,2020知乎用戶的付費比例達到4%,比2019年同期的1.8%增長了122%。 但不可否認的是廣告仍然是知乎的收入支柱,2020年知乎廣告收入從2019年的5.77億元上升至8.43億元,也只有B站的一半,數據顯示,B站2020年廣告收入為18億元。

    需要注意的是,一方面,線上廣告對于知乎的重要性不言而喻,但另一方面,線上廣告形式對用戶體驗并不友好,社區氛圍與內容商業化形成天然對抗的局面,大量涌入的廣告致使用戶體驗極具變差,品牌口碑直線下滑。

    在未來如何平衡用戶體驗和廣告變現之間的沖突,仍是十歲的知乎最需要的“答案”。

    

    長江商報記者 吳薇 攝

    


責編:ZB

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