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逸仙電商營收52億增七成卻虧27億   收購國際高端品牌欲破國貨美妝天花板

2021-03-15 07:38:55 來源:長江商報

    

    作為完美日記的母公司,美妝集團逸仙電商(YSG.US)交出赴美IPO后交出的首份答卷。

    3月11日,逸仙電商發布2020全年及第四季度財報。第四季度,公司實現營業收入達19.6億元,同比增長71.7%,主要歸因于美容產品銷量增長;同期毛利達13億元,較2019年同期的7.16億元增長81.6%。2020年全年,逸仙電商實現營收52.3億元,比2019年增長72.6%。

    不過,營收快速增長的背后,公司卻錄得大額虧損。逸仙電商第四季度由盈轉虧,凈虧損15.31億元,在非美國通用會計準則下凈虧損(Non-GAAP net loss)為2.87億元。2020年全年,公司凈虧損26.9億元,去年同期錄得凈利潤7535.9萬元,非美國通用會計準則下凈虧損為7.878億元,上年同期非美國通用會計準則凈收入為1.504億元。

    對于虧損原因,長江商報記者注意到,逸仙電商第四季度總營業費用為28.3億元,營銷費用增長速度較快,同比增長超兩倍至13.8億元,占總運營費用的49%。

    成立不到五年的逸仙電商,曾是一級市場美妝賽道里的佼佼者。完美日記是其旗下最知名品牌,根據灼識咨詢(CIC)報告,完美日記在上市后三年內即成為中國互聯網彩妝第一品牌。借此,逸仙電商一年內就把客戶數量從百萬級做到千萬級。

    不過,由于中國美妝市場龐大,市場格局遠未確定,完美日記也正處于競爭紅海,逸仙電商開始拓展新品類加速集團化。

    長江商報記者注意到,繼去年10月從雅漾母公司Pierre Fabre集團收購高端護膚品牌Galénic之后,今年3月,逸仙電商又將一國際知名高端護膚品牌Eve lom收入囊中,進一步完善在不同價格帶和不同品類上的品牌矩陣布局。

    營收毛利雙增長

    年輕的逸仙電商,從出生到現在便受到多家資本的青睞。

    逸仙電商招股書顯示,在IPO前,逸仙電商占股前三的機構股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本,持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。其中高瓴資本前后五輪投資完美日記。

    在資本加持下,逸仙電商圍繞多品牌戰略先后推出完美日記、小奧汀、完子心選等品牌,其中,成立于2017年的完美日記以不到一線國際品牌1/3的價格激起年輕消費者的購買欲,在上線不到兩年即成為天貓彩妝銷冠,2019年成為11年來第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。

    數據顯示,2019年及2020年前三季度,逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出約1500多個新SKU。

    業績方面,財報顯示,2019年逸仙電商營收超30億元,較2018年的6.4億元同比大幅增長373%;2020年第四季度,逸仙電商營業收入為19.6億元,較上年同期的11.4億元增長71.7%,2020年全年總營收為52.3億元,同比大幅增長72.6%。

    盈利能力上,逸仙電商第四季度毛利率66.3%,而上年同期毛利率為62.7%,同比增加了3.6個百分點,毛利率增長意味著,逸仙電商在美妝市場的話語權還在不斷提升。

    逸仙電商的增速為何能大幅超越行業?長江商報記者發現,相較于傳統國貨品牌,逸仙旗下完美日記等品牌采用DTC直達消費者模式,通過全域銷售網絡直鏈消費者,避免了客情和服務的損耗。

    長江商報記者注意到,這種被稱為“數據驅動型DTC”( Direct-to-Consumer)的新型銷售模式,被逸仙電商在招股書中多次提及!癉TC”意為直接面對消費者,沒有經銷商等中間環節,伴隨著線上浪潮興起的社交電商、直播帶貨、社群電商等均為表現形式。

    去年第四季度,逸仙電商單季度DTC客戶數量為1440萬,與上年同期的1100萬相比增長30.9%,全渠道DTC模式的高獲客能力構成了逸仙電商的護城河。

    不過,營收快速增長的背后,公司卻錄得大額虧損。逸仙電商第四季度由盈轉虧,凈虧損15.31億元,在非美國通用會計準則下凈虧損為2.87億元。2020年全年,公司凈虧損26.9億元,去年同期錄得凈利潤7535.9萬元,非美國通用會計準則下凈虧損為7.878億元,上年同期非美國通用會計準則凈收入為1.504億元。

    對于虧損原因,長江商報記者注意到,逸仙電商第四季度總營業費用為28.3億元,營銷費用增長速度較快,同比增長超兩倍至13.8億元,占總運營費用的49%,而2019年同期該部分費用僅為4.5億元。

    持續加碼高端護膚品市場

    事實上,作為“國貨之光”的完美日記一開始的標簽就是“大牌平替”、“高性價比”,親民的價格一直是其顯著的特點,也是吸引消費者的亮點之一。

    同時,長江商報記者注意到,新銳國妝逐漸以“高顏值”的包裝設計從化妝品市場中脫穎而出。大熱國妝品牌基本上都有獨特的爆款產品,比如完美日記的“動物眼影盤”、花西子的“國風微雕口紅”。

    騰訊2019年發布的《國貨美妝洞察報告》顯示,從市場份額來看,國妝品牌已占56%的市場份額;從消費者購買意愿來看,42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌,九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

    但需要注意的是,高性價比也在一定程度上構建了低端、低價等負面印象,目前完美日記平價彩妝的形象已深入人心。同時,也有一些國產新銳品牌開始面臨營銷效果下滑、被質疑包裝等抄襲國外品牌,以及產品效果不明顯等一系列問題。

    那么,如何提升品牌價值成為國妝轉型高端品牌需要思考的方向。逸仙電商的選擇,便是通過收購高端品牌,拓展品牌印象。

    自2020年起,逸仙電商開啟頻繁收購。去年10月底,逸仙電商從雅漾母公司Pierre Fabre集團收購了高端護膚品牌Galénic。據了解,Galénic由法國藥劑師、“醫學護膚”理念之父Pierre Fabre創建于1978年,當前僅在法國和其他歐洲市場的高端藥房渠道銷售。

    今年3月,逸仙電商又宣布將收購高端護膚品牌EveLom,賣方將繼續在該業務中保留少數股權,并與逸仙電商達成戰略合作關系。據悉在收購后,逸仙電商會擁有更全面的產品結構,以及覆蓋全年齡階段的消費者。

    對于收購國際高端護膚品牌,有業內人士表示,“完美日記等主要是走平價網紅彩妝的路線,逸仙電商先后兩次出手收購能彌補其在高端美妝品類的短板,構建立體化產品結構。從產品品類來看,覆蓋從護膚到化妝再到卸妝的閉環;從產品價格來看,實現對平價和高端產品的覆蓋!

    此外,為了實現“面向未來的美妝新品牌孵化平臺”的戰略目標,逸仙電商一直在落實多品牌戰略并加大研發投入。逸仙電商招股書曾顯示,計劃將上市募資總額的 20%用于產品研發和技術開發。而根據財報數據,公司在2020年四季度研發費用較上年同期同比增長91.0%。

    業內人士表示,“近兩年,完美日記、橘朵、美康粉黛、薇諾娜等本土化妝品品牌爆紅,說明現在的年輕人對國貨接受程度非常高,是國貨品牌崛起的最佳時期,而構建品牌矩陣的戰略有助于擺脫單一網紅品牌的發展桎梏,也能使國貨美妝品牌走的更加長久!

    

    ●長江商報記者 張璐


責編:ZB

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