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    賀光啟靠平價營銷闖出50億生意難持久   呷哺呷哺預虧4000萬將關店200家止損

    2021-08-23 07:23:48 來源:長江商報

    長江商報消息 ●長江商報記者 劉方益

    業績劇降、人事動蕩,在呷哺呷哺(0520.HK)“多事之秋”之際,創始人賀光啟重掌帥印,欲斷臂止血。

    1996年,中國臺灣人賀光啟在北京開了第一家呷哺呷哺,由此走向全國。歷經25年發展,呷哺呷哺已有1200多家門店,2020年營業收入達54.55億元。

    然而,2019年和2020年,呷哺呷哺盈利能力劇降,2021年上半年甚至預計凈虧損4000萬元至6000萬元。

    2021年5月21日和6月14日,呷哺呷哺分別發布公告,“突然”解除趙怡的行政總裁和董事職位,理由為“部分子品牌表現未達董事會預期”。

    重掌帥印2個月后,賀光啟公開表示,將關店200家止損,“這種斷臂止血的方式,是為了公司的持久經營!蓖瑫r,他還說到,將繼續走大眾消費路線,客單價保持在60元以內。

    不過,隨著海底撈、賢和莊、巴奴、小龍坎等大量品牌在火鍋賽道中搏殺,賀光啟能否力挽狂瀾還有待觀察。

    但可以肯定的是,呷哺呷哺股價一路下探,年內已下滑65%。

    “京漂”創業開火鍋店

    1993年,中國臺灣桃園縣人賀光啟與妻子踏上了北京的土地,成為“京漂”一族,開始了創業生活。

    最初,賀光啟在北京投資做首飾,然后出口外銷。當時首飾對外出口供不應求,不過幾年,他就賺得盆滿缽滿。

    1996年,北京珠寶市場開始逐步蕭條,大量的首飾堆在倉庫里賣不出去。此時,賀光啟偶然發現北京速食業的市場似乎不錯。

    一次,賀光啟應朋友之邀吃火鍋,他發現北京的火鍋還是以木碳為燃料的銅火鍋或者煤氣火鍋為主,幾個人圍坐一起吃。

    而此時,中國臺灣已經流行用電磁爐加熱的吧臺式分餐火鍋,賀光啟覺得出于環保和安全的需求,政府在未來一定會鼓勵使用清潔燃料,如果能開家吧臺式火鍋店,應該會受歡迎。

    隨后,賀光啟以每臺700臺幣的價格購進幾十臺電磁爐,以此為賣點,在北京的西單開起了第一家“呷哺呷哺”。

    呷讀“蝦”,哺讀“補”,分別是“小口地喝”和“喂”的意思。在中國臺灣,只要看到“呷哺”,人們就知道是吃的。

    因為越難念,顧客越容易記住。賀光啟本來想給店取名“呷哺呷哺呷哺呷哺”,但太長了顯得繁瑣,而“呷哺”又太短了,“呷哺呷哺”四個字,不長不短,很容易記住。

    早期,賀光啟認為營業額應該是不成問題的,自己的妙點子加上先進設備,還怕大眾不搶著來嘗鮮嗎?

    不料,賀光啟失算了,火鍋店在剛成立時,一天賣不出去三鍋,隨后很長一段時間里,賀光啟的火鍋店一直都沒有火起來。

    北方人習慣大家圍在一起吃火鍋,針對這種新興的速食業的分餐,很多人不接受,因觀念不同而導致難于理解和認同。

    此外,賀光啟開始是直接從臺灣采購調料再運到北京,可到了北京之后,發現不合本地食客的口味。

    賀光啟只好尋找出路。他請廚師針對北方人的口味制做了多種調料,然后請消費者來免費試吃,中間還贈送一些小禮物。

    事后,賀光啟認真聽取食客的意見,經過無數次的調查,用了半年時間才最終定下調料的口味。

    2003年的非典疫情給了賀光啟一次翻身的機會。北京人之前不能接受的一人一鍋制,在此期間大受歡迎,此后人們吃火鍋時便認準了呷哺呷哺。

    業績下滑凈利潤僅183萬

    隨著市場的打開,品牌也很快樹立起來,賀光啟的壓力稍有減輕。

    但賀光啟并不滿足于賺點小錢就收手,他趁熱打鐵,擴大規模,開了第二家分店。新店選在人流量密集的購物中心,目標客戶定位于逛商場的年輕人,吸引他們逛累了之后來店里就餐。

    2005年開始,呷哺呷哺的擴張明顯加速。隨著規模的擴大,呷哺呷哺吧臺式的經營優勢開始體現:吧臺式就餐布局可以增加店鋪的顧客容量,同樣的店鋪面積比傳統火鍋店增加了30%以上。

    2014年12月,呷哺呷哺在港股上市。上市前,公司2011年至2014年的收入分別為9.97億元、15.08億元、18.9億元和22.02元,4年時間增長了1.2倍;凈利潤分別為7566.20萬元、1.05億元、7673.30萬元和8013.80萬元,整體不太穩定。

    2014年年末,呷哺呷哺在全國擁有門店452家,因為走平價路線,店面擴張速度迅猛。

    上市后的四年里,呷哺呷哺進入了爆發期,2015年至2018年,公司營業收入由24.25億元增至47.34億元,凈利潤由2.63億元增至4.62億元,幾乎又實現了一個倍增。

    到了2019年,呷哺呷哺“變天”了。

    呷哺呷哺2019年實現營業收入60.3億元,同比增長27.4%;凈利潤2.88億元,同比減少37.7%。

    這一年8月,趙怡還出任呷哺呷哺行政總裁,賀光啟則退居幕后當起了“甩手掌柜”。

    2014年年報中,擔任首席財務官的趙怡,位列呷哺呷哺高級管理層的第一位。她2012年加入公司,主要負責審核、會計、財務管理及資訊科技相關事務。

    上任兩個月后,2019年10月,在趙怡的主導下,呷哺呷哺推出主打年輕消費的子品牌“in xiabuxiabu”。當時,趙怡表示,“in xiabuxiabu”是自己主動做的品牌,希望將‘一人一鍋’的小火鍋做到極致!

    然而,“in xiabuxiabu”表現并不優秀,截至目前也僅在上海和北京開出了兩家門店。

    而且,呷哺呷哺2020年的整體業績表現并不佳。

    2020年,呷哺呷哺營業收入達54.55億元,同比下滑9.5%;凈利潤僅183.7萬元,同比下降99.36%。

    同時,截至2020年末,呷哺呷哺共經營1061家呷哺呷哺餐廳及140家湊湊餐廳,共計1201家。

    欲依靠關店“止血”

    巨大的反差,讓賀光啟做出了調整。

    2021年5月21日和6月14日,呷哺呷哺分別發布公告解除趙怡的行政總裁和董事職位,理由為“部分子品牌表現未達董事會預期”。

    不過,趙怡通過社交平臺發表聲明對公司公告進行了“打臉”,稱自己在呷哺任職9年間,業績下滑時臨危受命,推動上市和業務開拓,所謂“業績不達預期”從何而來?

    近日,呷哺呷哺發布了上半年盈利預警,公司凈虧損4000萬元至6000萬元之間。

    對于虧損原因,呷哺呷哺解釋稱,公司計提資產減值損失約1.2億元,預計全年關閉呷哺呷哺品牌的虧損門店約200家;2021年上半年門店經營部分地區仍然受到新型冠狀病毒肺炎疫情的影響,而無法充分營業。

    面對多重頹勢,重掌帥印2個月的呷哺呷哺創始人賀光啟日前首度發聲,稱將關店200家止損,后續還將采取一系列行動挽救品牌,“近幾年呷哺呷哺走了不少彎路,包括選址、管理、定位等違背了呷哺呷哺作為大眾消費為主的餐飲品牌的定位,因此決定今年不再拓展門店!辟R光啟表示:“這種斷臂止血的方式,是為了公司的持久經營!

    讓呷哺呷哺飽受詬病的,還有客單價不斷上升。

    數據顯示,2017年至2019年,呷哺呷哺客單價分別為48.4元、53.3元、55.8元,到了2020年人均消費突破60元,達到62.3元。

    賀光啟表示,將繼續走大眾消費路線,客單價保持在60元以內。新一代的門店也仍以“單鍋”和“吧臺”為主,以簡單、明亮的風格持續優化就餐體驗。

    同時,呷哺呷哺在2019年推出的in xiabu xiabu品牌店也處在持續虧損的狀態,且一直被外界詬病為“定位不明”。賀光啟因此表示,in xiabu xiabu品牌和門店將陸續退出市場。

    有機構數據顯示,預計2022年我國火鍋市場規模將突破1萬億元。目前,除了呷哺呷哺和海底撈以外,賢和莊、巴奴、小龍坎等新晉火鍋品牌也不斷涌入該賽道。

    二級市場上,呷哺呷哺股價一路下探,截至8月20日,每股股價達6.05港元,年內已下滑65%。

    視覺中國圖

    責編:ZB

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