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    阮氏兄弟收割經銷商構筑控價優勢 公牛集團壟斷被打破亟待破局

    2021-10-11 07:22:16 來源:長江商報

    長江商報消息 ●長江商報記者 沈右榮

    浙江慈溪商人阮立平、阮學平兄弟“翻車”了。

    歷時4個多月,對公牛集團(603195.SH)的壟斷調查迎來終局。國慶節前夕,浙江省市場監管局作出處罰決定,對公牛集團處以罰款2.95億元。

    罰款接近3億元,對于年盈利20多億元的公牛集團而言,影響不會有多大。

    但這件事側面反映了阮氏兄弟忘記了“初心”,大舉收割經銷商之時,最終傷害的是消費者。

    26年前,因“前店后廠”式的家庭作坊插座粗制濫造,事故頻發,阮立平辭去公職帶領弟弟創業,立志要做“用不壞”、“安全”的插座。這樣的插座,可以最大限度減少對消費者造成傷害。

    一心一意做插座,公牛插座打造了插座王國,公牛品牌響徹大江南北。2020年2月6日,公牛集團登陸上海證券交易所,市值一度超1500億元,阮氏兄弟身家超過千億。

    然而,靠著經銷商打天下的阮氏兄弟,成為“插座一哥”后,對經銷商進行控制:二選一、固定售價。昂貴的價格,讓消費者無奈。

    如今,阮氏兄弟建立的壟斷體系被打破,公牛集團已陷入增長陷阱。

    阮氏兄弟該如何破局?也許,該找回初心了,那就是“以用戶為導向”。

    初心立企成就插座王國

    阮氏兄弟的插座王國,是建立在“以用戶為導向”基礎之上,這也是其創業成功的法寶。

    東海之濱、唐涂宋地,浙江慈溪,一個商業氣息濃郁之城。1964年,阮立平就出生在這里。他的人生起步并非從經商開始。

    阮立平在湖北武漢上學,畢業后進入水電部杭州機械研究所,成為了一名令人羨慕的工程師。

    90年代初,改革開放的春風吹拂著神州大地,浙江慈溪興起數百家生產轉換器(插座)的家庭作坊。隨著家用電器的普及,插座的市場需求迅猛增長。慈溪人走南闖北,將這些小作坊里生產的插座賣向全國。

    兼職銷售插座的阮立平發現,產自“前店后廠”式的家庭作坊插座,多屬粗制濫造,斷電、發熱、冒煙起火,處處散發著危險氣息,頻頻引發事故。但就是這樣的劣質插座,居民不敢買但又不得不買。

    阮立平嗅到了商機,萌生了創業的念頭,“這些爛插座害人,還賣得這么好,自己為何不做?”

    1995年,是阮立平的人生轉折點。這一年,他放棄“鐵飯碗”,湊了2萬元,帶著弟弟阮學平一起創辦慈溪市公牛電器有限公司,也就是后來的公牛集團,進軍插座行業。

    為了解決當時插座痛點,阮立平兄弟定下立企初心,那就是全力滿足用戶需求。為此,兄弟倆下足了功夫。

    工程師創業,阮立平將工程師的精神用在了制造插座上。原來的插座設計簡陋,線和插板連接的地方時間長會磨損斷裂,不僅影響美觀,還容易發生意外。阮立平特意在連接部位加了一層塑膠作保護,后又采取一體注塑的辦法,將線與插板變為一個整體,才解決這一問題。

    除了一體注塑,阮立平還首創按鈕式開關插座,解決切斷電源時,頻繁插拔電器插頭帶來的隱患。為了讓安全感表現得更為直觀,他還加粗公牛線纜,加厚面板,給人一種公牛插座看上去就很安全的感覺。

    死磕插座,阮立平給公牛集團樹立了“安全、用不壞”的品牌形象。

    解除了插座安全問題,公牛集團通過系列廣告和借鑒快消品的“配送訪銷”模式,讓消費者感知到公牛插座的與眾不同,迅速打響招牌,滲透到全國城鄉。

    2020年2月,公牛集團登陸上海證券交易所,今年2月,公司市值一度超過1500億元,阮氏兄弟的持股財富超過1300億元,登上了福布斯富豪榜。而這些財富,還不包括通過分紅途徑揣進腰包的巨額真金白銀。

    成也經銷商敗也經銷商

    阮氏兄弟的成功,一方面是堅持“用戶為導向”,做“安全”插座,另一方面,是渠道優勢,擁有超百萬遍布城鄉的經銷商。

    公牛集團通過“配送訪銷”的銷售方式建立了覆蓋全國城鄉、110多萬家終端網點的銷售網絡。其中,包括75萬余家五金渠道銷售點、12萬余家專業建材及燈飾渠道售點及25萬多家數碼配件渠道售點。

    “公牛,插座領導者”,這7個字醒目大字刻在大街小巷的五金門店牌匾上。就是這一招牌,加上龐大的覆蓋全國的經銷網絡,讓公牛集團成為插座王者,每年為其貢獻巨額收入。

    數據顯示,2010年,公牛集團的營業收入為11.07億元,到2019年,已經達到100.51億元。2019年,公司凈利潤也達到23.04億元。公牛插座的國內市場占有率超過60%,因此被市場稱之為“插座茅”。

    其實,插座技術含量較低、進入的門檻也不高,為何公牛集團一家獨大?除了產品質量、品牌因素外,重要的護城河就是龐大的經銷商隊伍。

    然而,在對待經銷商方面,公牛集團基本達到了高度控制地步。不同于阿里、美團的二選一模式,公牛集團要求經銷商專營專銷,經銷商只能銷售公牛插座,售價也由公牛集團統一規定。如果低價銷售,就會受到公牛集團調查、處罰。

    這樣的結局是,消費者買到的公牛插座價格都很昂貴。

    導致公牛集團翻車的也是經銷商。今年以來,銅原料價格上漲,公牛插座批發價上調了不少,但零售價并未上調,受到擠壓的是經銷商。有消息稱,經銷商賣一個插座的差價只有幾元錢。

    此外,公牛集團對經銷商采取先款后貨的結算方式,經銷商拿貨后,能否順利銷售完,都是經銷商自己的事。

    收割經銷商,最終害了消費者,阮氏兄弟忘記立企“初心”,也遭到了經銷商舉報。今年5月,因為壟斷問題,公牛集團被立案調查,確認從2014年開始,公牛集團就實施壟斷經營,最終被罰2.95億元。

    一紙處罰公告宣告了壟斷調查落地,也意味著公牛集團壟斷體系的終結。

    二級市場上,受壟斷事件等影響,公牛集團的股價跌跌不休。

    今年1月13日,公牛集團股價最高達到259.90元/股,10月8日,隨著壟斷處罰落地,股價有所回升,收報167.68元/股,累計跌幅為35.48%。對應的市值,從1562億元縮水至1008億元,減少了554億元。

    阮氏兄弟的焦慮

    創業難,守業也難。建立起龐大的插座王國,阮氏兄弟正處于前所未有的焦慮中。

    不可否認,公牛集團建立的壟斷體系被打破,不僅對公牛集團短期經營產生影響,更會對其品牌產生較大沖擊,降低消費者好感。

    隨著壟斷體系被打破,公牛集團的經銷商,將可以不再只銷售公牛集團的插座,還可以銷售其他品牌的插座,這勢必波及到公牛插座的市場。

    其實,公牛早就表現出衰老跡象。

    從經營業績看,2019年,公牛集團營業收入、凈利潤仍實現雙位數增長。然而,到了2020年,其營業收入為100.51億元,同比增幅僅為0.11%。凈利潤、扣非凈利潤分別為23.13億元、22.22億元,同比變動0.42%、-0.08%,基本上是在原地踏步。

    今年上半年,公牛集團實現營業收入58.20億元、凈利潤14.21億元、扣非凈利潤13.21億元,同比分別增長41.65%、76.85%、64.27%,表現亮眼。

    目前,阮氏兄弟面臨著巨大的挑戰。根據招股書,除了老牌廠商外,插座新勢力小米也入局了。小米在插座市場的產品渠道已經全面打通了線上線下,成為公牛集團較大的競爭對手。此外,飛利浦、得利等也紛紛布局插座市場。

    失去了控價優勢的公牛集團,需要好好安撫經銷商情緒,一旦再失去經銷商這一護城河,公牛集團拿什么保住插座一哥地位?由此可見,阮氏兄弟可謂是內外交困。

    在公牛集團內部,還有一些詭異之處。

    單純從財報披露的數據看,截至今年6月底,公司賬面貨幣資金48.81億元、交易性金融資產37.86億元(含銀行理財、信托產品、券商資管產品)、結構性銀行存款約18.90億元,廣義貨幣資金合計高達105.57億元,堪稱是富得流油。2020年度,公牛集團派發了現金紅利12億元。

    讓人倍感奇怪的是,公牛集團的賬面上卻有債務。截至今年二季度末,公牛集團短期借款6.80億元、一年內到期的非流動負債6.63億元,合計為13.43億元。此外,期末,公司17.82億元,繼續快速攀升。

    為何會出現如此詭異的財務狀況?阮氏兄弟的操作讓人難以理解。

    責編:ZB

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